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塑造品牌的三大法寶
作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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唯有文化生生不息。
唯有品牌念念不忘。
像文化一樣，品牌也是能夠沉淀下來的東西。
新世紀(jì)挾萬千氣象，大步而來，洶涌澎湃的創(chuàng)新與變革，讓人們應(yīng)接不暇，不知所措。而這樣一個(gè)時(shí)代被頗多的人譽(yù)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)、夢(mèng)想時(shí)代。但我稱他為形象經(jīng)濟(jì)、形象時(shí)代，信心時(shí)代，尤其是在一個(gè)多變的新世紀(jì)開始時(shí)，唯一不同質(zhì)的就是品牌。
一、強(qiáng)勢(shì)品牌的所有潛質(zhì)
形象經(jīng)濟(jì)本身與知識(shí)經(jīng)濟(jì)并不沖突，只是更具體一些罷了，其側(cè)重點(diǎn)在傳播方面。形象經(jīng)濟(jì)也就是品牌經(jīng)濟(jì)，其顯著的特征就是品牌效應(yīng)大放其光，傳播力量倍速增長(zhǎng)。（這里說的形象經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)非本文主題，另外行文闡述。同時(shí)，這里所說的品牌即指產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)、義務(wù)。）
塑造品牌的三大法寶就是：廣告語、形象代言人、實(shí)效VI。這種模式是你塑造任何一個(gè)品牌的不二法門和優(yōu)秀高質(zhì)種子。有了這一粒高起點(diǎn)的種子，你的品牌就具備成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的所有潛質(zhì)，是含著銀勺子出生的寵兒，而且是任何產(chǎn)品都所不能替代的。條件是你必須悉心呵護(hù)，著意經(jīng)營。如果目前你這三件法寶一個(gè)都不具備，就趁早去完善他，千萬別在品牌管理的核心部位犯低級(jí)錯(cuò)誤，讓你的對(duì)手搶先了。從本質(zhì)上講所有整合營銷傳播的核心物質(zhì)就這三大元素。塑造品牌三大法寶將企業(yè)與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者、品牌與消費(fèi)者間的有效溝通濃縮化、凝煉化、集中化、統(tǒng)一化，使其高度簡(jiǎn)單，再簡(jiǎn)單。大眾傳播如此，小眾傳播更是如此。其目的就是讓目標(biāo)消費(fèi)者明晰該品牌是目標(biāo)消費(fèi)者的首選品牌：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜歡你，你也喜歡我。我理解你，你也理解我。
二、塑造品牌的三大法寶：廣告語、形象代言人、實(shí)效VI
塑造品牌的三大法寶的第一個(gè)法寶是廣告語。廣告語是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場(chǎng)營銷傳播的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務(wù)承諾就是通過廣告語來承載、體現(xiàn)的。廣告語按其性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)數(shù)理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，可口可樂的“清涼一刻”，“廣州奧林匹克花園的運(yùn)動(dòng)就在家門口”訴求功能；碧桂圓“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的服務(wù)承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其他類型的含義，有口語化的趨勢(shì)。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”等等。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語其傳播的力量是無窮的，而且往往成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條，直至成為生活方式。高起點(diǎn)的廣告語就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，也與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對(duì)稱的。
塑造品牌三大法寶的第二個(gè)法寶是形象代言人。它是品牌的形象標(biāo)識(shí)（最好自制卡通，明星風(fēng)險(xiǎn)大，成本又高）。形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)系，致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞。萬寶路的硬漢沒有膚色和語言的障礙通行世界。麥當(dāng)勞叔叔帶給全世界小朋友的何止是歡樂？美的北極熊憨厚可愛，幽默風(fēng)趣，你還能說生活不美的嗎？圣象讓人讀懂的不僅是地板！形象代言人一下拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系：像朋友、又像鄰居，像家人一樣毫不陌生、親切熟悉，品牌個(gè)性具像之至，甚為傳神。
塑造品牌三大法寶的第三個(gè)法寶是實(shí)效VI。實(shí)效VI的優(yōu)勢(shì)在終端市場(chǎng)煞是搶眼，聲電光綜合運(yùn)用形成立體效果，形成了一道品牌風(fēng)景線，以區(qū)別與同類品牌，決戰(zhàn)終端。家電城的金正金蘋果；超市里的寶潔品牌區(qū)、可口可樂、百事可樂區(qū)、背背佳矯姿帶，風(fēng)格迥異，氣勢(shì)、氛圍、親和力一涌而上，互動(dòng)溝通的色彩甚為濃重，徘徊期間不僅是購物，簡(jiǎn)直就是一種休閑享受，激情瞬間的刺激看你還能拒絕誰？品牌推廣形象的統(tǒng)一，是一個(gè)品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn)，將使大量資源有了主心骨，使其立體化。與消費(fèi)者的溝通也就很易，許許多多的渠道問題，推廣問題迎刃而解。
三、成功培育品牌的“光合作用”是什么
生命的成長(zhǎng)，無論間接或直接都離不開光合作用：陽光、空氣和水分。那么成功培育品牌的“光合作用”是什么呢？成功培育品牌的“光合作用”就是：產(chǎn)品、傳播、消費(fèi)者。首先說產(chǎn)品，好的產(chǎn)品才是品牌茁壯成長(zhǎng)的根本，除此別無它途。因此在市場(chǎng)上，好的產(chǎn)品就是一切。著名營銷策劃人葉茂中先生就曾說過：要生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而不是你能生產(chǎn)的產(chǎn)品。多么精辟的見解啊！策略、方法、經(jīng)營理念全都有了，況且是一步到位，由此看出，沒有好產(chǎn)品是萬萬不行的。沒好產(chǎn)品就沒好品牌的案例實(shí)在太多了。其次是傳播。傳播無所不在，溝通無所不在。傳播就是品牌在市場(chǎng)上的行為和語言，就是和目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通。一個(gè)好產(chǎn)品份額上不去，誰之過？答曰：傳播。消費(fèi)者都不知道產(chǎn)品有什么好處，憑什么要買你的產(chǎn)品？大街上超市里又不是唯你一家產(chǎn)品，同類產(chǎn)品大把大把的。這就是因?yàn)槟銢]有抓住品牌整合營銷傳播的要害：簡(jiǎn)煉、集中、重復(fù)，并符號(hào)化。甚至在品牌面臨危機(jī)突襲的情境下，也要坦誠對(duì)待公眾，策略化解危機(jī)。三株、巨能鈣、哈藥夠重復(fù)，也集中，就是簡(jiǎn)煉不足，具象整合欠佳，品牌沒有主張。公關(guān)危機(jī)處理不及時(shí)，任其蔓延，削弱品牌已建立的形象力。傳播就是能讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心你，不費(fèi)時(shí)間找到你，和你建立知音關(guān)系。就像俗語講的“人靠衣裝，馬靠金裝，品牌靠包裝”一樣慎重對(duì)待品牌。這方面做最好的品牌當(dāng)屬可口可樂，百事可樂，寶潔、康師傅�！罢f消費(fèi)者想聽的，愛聽的。別說你自己想說的�！比~茂中先生如是說。也只有傳播，在傳播中目標(biāo)消費(fèi)者找到自己，發(fā)現(xiàn)了自己。最后是消費(fèi)者。這是品牌傳播中重中之重，沒有產(chǎn)品不需要消費(fèi)者。市場(chǎng)是消費(fèi)者的市場(chǎng)，產(chǎn)品是消費(fèi)者的產(chǎn)品，品牌是消費(fèi)者的品牌。消費(fèi)者才是品牌歷久常新的源泉。產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，但消費(fèi)者卻垂青品牌是無怨無悔，興許他要的就是那種說不清道不明的感覺。消費(fèi)者是上帝，當(dāng)然就是品牌的衣食父母。你給你的父母所呈獻(xiàn)的也就是消費(fèi)者所需要的�，F(xiàn)在終于明白消費(fèi)者是什么，明白品牌是什么了吧？善待父母，善待消費(fèi)者，即善待你的品牌。
然而，塑造一個(gè)人氣頗旺的強(qiáng)勢(shì)品牌何止是這些�。〉茉炱放频娜蠓▽殻簭V告語、形象代言人、實(shí)效VI這種模式是形象經(jīng)濟(jì)中任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌所不可缺的核心部位，并構(gòu)成一個(gè)清晰、簡(jiǎn)單、明確、符號(hào)化的立體品牌形象。唯一的差異則是側(cè)重點(diǎn)不同而已。這也是因人而異，大可不必吹毛求疵。事實(shí)上一個(gè)知名強(qiáng)勢(shì)品牌并非一朝一夕之功，“冰凍三尺非一日之寒”即是此理。塑造品牌三大法寶模式只是一種基本功夫，是一件漂亮的外衣，看上去很美。真正要讓一個(gè)有血有肉的品牌豐滿起來，躍然而立，還有很多很多看不見的具體工作要做，品牌經(jīng)營仍須長(zhǎng)期性持續(xù)投資和積累，小到一張單張折頁的字體色塊，大到長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之決策，資本運(yùn)營，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深化管理，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，林林總總無一不需要假以時(shí)日而后成。塑造品牌三大法寶模式只是品牌塑造工程的良好開端，但我已經(jīng)看到更多的品牌成熟起來，站立起來！我信品牌!